В 2000 г. российский импорт какао-бобов вырос по сравнению с предыдущим годом на 45% и составил около 72 тыс. тонн, ввоз какао-пасты увеличился на 9%, почти до 11 тыс. т. Основные поставщики — Кот д’Ивуар (Берег Слоновой Кости) и Гана. Удвоился объем импорта какао-масла. Этих продуктов, в основном из Индонезии, Малайзии и Ганы, было ввезено также порядка 11 тыс. т. Какао-порошка без сахара – преимущественно из Испании, Германии и Польши – поступило более 30 тыс. тонн, на 6% больше, чем в 1999 году (табл. 1).

Таблица 1. Российский рынок какао-продуктов. Внешнеторговые операции в 2000 г.*

Сладости – индикатор благополучия

ВРоссии увеличивается импорт готовой какао-продукции. Ввоз ее, включая плиточный шоколад, конфеты, какао-порошок с сахаром и другие готовые пищевые продукты, содержащие какао, составил более 78 тыс. т – 181% к уровню 1999 г. Поставщики стараются учитывать специфику вкусов. Российский потребитель предпочитает темный горький шоколад (доля которого в РФ составляет 60-70%), в то время как в других странах более популярен молочный.

Выпуск шоколадных изделий в последние годы увеличивается довольно быстрыми темпами. Динамика производства показана на рисунке 1.

Рис. 1. Динамика производства шоколадных изделий в России, тыс. тонн.

Одновременно вырос и экспорт шоколадных изделий отечественной пищевой промышленности. В 2000 году он увеличился на 88%. Наиболее крупные поставки осуществлялись в Казахстан и в Украину. Реэкспорт сырья был незначительным: 60 т какао-пасты, 245 т какаопорошка без сахара.

Ныне шоколадные изделия в среднем составляют около 60% мирового кондитерского рынка, а на российском рынке «кондитерки» – более 30% (в Москве — 60%). Более 15% приходится на долю развесных шоколадных конфет, 9% – на долю шоколадных конфет в коробках. Небольшой сегмент занимают батончики. Доля плиточного шоколада – 7% объема этого рынка.

Спрос на шоколадную продукцию крайне эластичен и зависит от многих факторов. Прежде всего от покупательной способности населения. По мнению специалистов, доля шоколада и шоколадных конизделий будет расти вместе с доходами россиян.

Потребление сладостей на душу населения – такой же индикатор экономического благополучия, как объем ВВП, доход на одного человека и т.п. Сегодня потребность отечественного рынка в шоколадных изделиях оценивается примерно в 350 тыс. т. Среднедушевое потребление этой продукции в России – не более 2 кг в год, в то время как в Германии – 7, Великобритании – 8, Швейцарии – 10 кг.

В последнее время платежеспособность населения РФ несколько возросла, хотя и остается низкой. И все же в стране увеличивается потребление кондитерских изделий, в частности, шоколадных. Производители отмечают некоторое оживление спроса и рост интереса к более дорогой и качественной продукции.

На производство элитных сортов шоколада делают ставку многие кондитерские фабрики. К примеру, Одинцовская фабрика (торговая марка «Коркунов») в конце 2000 г. начала выпуск конфет штучной сборки. «Рот-фронт» тоже сделал ставку на шоколадные наборы ручной сборки, такие, как «Москва» и «Театральный».

Иностранные компании, присутствующие на российском рынке, в основном ориентируются на производство шоколада. Это самый дорогой и рентабельный продукт кондитерской промышленности. На этом сегменте рынка идет жесткая конкурентная борьба. Тактика поведения зарубежных компаний свидетельствует о том, что они предпочитают сейчас не столько получать прибыль, сколько «застолбить» за собой как можно больший сектор рынка. Это следует из их ценовой политики.

Сильно различается и рекламномаркетинговая стратегия российских и иностранных производителей. Иностранцы традиционно опираются на небольшое количество основных «зонтичных» брэндов (к примеру, у «Штольверка Рус» – фабрики «Покров» – это шоколадные конфеты в коробках «Россия»). Их «подпирают» еще два-три десятка брэндов (у «Штольверка» это вафли, торты, и т.д. под все тем же «российским» брэндом).

Российские же производители, наоборот, раздувают свой ассортиментный ряд. Так, у концерна «Красный Октябрь» сейчас не менее 350 различных наименований. Такое количество технически невозможно нормально прорекламировать, поэтому покупатель зачастую просто теряется, не может сделать выбор и покупает более раскрученную и понятную продукцию конкурента.

Импульсивного спроса товар

По мнению специалистов, шоколад является товаром пассивного, часто импульсивного спроса. Иными словами, не первой необходимости. Поэтому для повышения объемов продаж требуются значительные рекламные и маркетинговые усилия. Понятно, что в отношении рекламных бюджетов конкурировать с международными компаниями наш производитель не в состоянии.

Кондитерские фабрики с западным капиталом и отечественные шоколадные гиганты имеют совершенно разные подходы к рынку. Например, российские концерны – «Красный Октябрь», «Бабаевский» – традиционно ориентируются на торговлю через сеть фирменных магазинов, где продаются кондитерские изделия исключительно этих фабрик. У «Красного Октября» и «Бабаевского» магазинов только в столице 15 и 7, соответственно, и еще десятки в регионах.

Ни у одного из западных производителей фирменных магазинов нет. Они считают это дорогим удовольствием и неэффективной тратой денег, ориентируются на развитие дилерских сетей и представительств в регионах.

Российский стандарт позволяет называть натуральным лишь тот шоколад, в котором не содержится заменителей какао-продуктов, тогда как международные нормы допускают использование до 5% заменителей. Еще со времен СССР отечественные фабрики выпускали преимущественно горький шоколад, так как себестоимость производства темного шоколада на 20% ниже, чем молочного. Поскольку молочный шоколад более светлый, многие россияне считают его ненатуральным. В отличие от обычного для европейцев молочного шоколада, где должно быть не менее 30% какао-продуктов, в натуральном темном шоколаде их содержится не менее 50%.

Иностранные производители утверждают, что не используют заменители, так как работают в России и подчиняются ее законам. Ароматизаторы и другие искусственные добавки используют все. Принадлежащие международным концернам российские фабрики освоили в последнее время производство темного шоколада, начав «столбить» за собой и эту часть рынка.

Сегодня «Nestle» и «Штольверк Рус» контролируют 35% и 16% рынка плиточного шоколада в России. А «Красный Октябрь» и «Бабаевский» – 5% и 6.7%, соответственно.