Современного потребителя заинтересовать крайне сложно, рекламистам требуется искать новые ходы и решения, поэтому промоушн товаров и услуг становится все изощреннее. Одним из самых распространенных направлений рекламной деятельности в последнее время стал product placement – размещение определенной торговой марки или самого товара (услуги) в кино или телевизионном фильме.

Все началось со шпината в мультике

В 30-х годах прошлого века на экранах Америки появился мультфильм, главный герой которого, морячок Папай, постоянно ел консервированный шпинат: после демонстрации мультика потребление этого продукта выросло на 30%. Это был один из первых примеров product placement.

В 1982 году известный режиссер Спилберг снял картину «Инопланетянин» с сюжетом про конфеты Reese’s Pieces, после чего доходы компании Herhey’s поднялись на 65%. Этот успех заставил по-новому взглянуть на давно применявшийся product placement. Оказалось, что потребители гораздо активнее раскупают продукт, если его употребляет герой кинофильма. Не важно – одежда, аксессуары, автомобили, бытовые приборы либо что другое.

Все крупнейшие компании мира прибегают к возможностям этого маркетингового хода. Есть среди них и свои лидеры. Так, компания AT&T делает ежегодно около 500 размещений в кино, Ford – где-то 350, а Mercedes – почти в два раза больше.

Самые популярные блокбастеры, естественно, лидируют по количеству рекламных размещений. В одном из фильмов о Джеймсе Бонде – «Завтра не умрет никогда» – зритель наблюдает, как герой ездит на автомобиле BMW, разговаривает по мобильнику Ericsson, пьет Martini и Smirnoff, носит Omega, пользуется Visa. Другим брэндам (Caterpillar, Fujitsu, Avis, Heineken, Brioni) также было найдено достойное применение в сюжетной линии картины. А в комедии «Остин Пауэрс: шпион, который меня соблазнил» ясно «засветились» Philips, America Online, Coca-cola, Heineken, Volkswagen, Ford, Chili’s, Eggo Waffles, Hot Pockets, Starbucks, Frosted Flakes, Virgin, Jerry Springer и Bob’s Big Boy.

За возможность разместить свой продукт в супер-блокбастере зачастую разворачивается целая борьба. С первого по 19-й фильм «бондианы» герой пил исключительно коктейль из Smirnoff и Martini, но, видимо, в последнем фильме предложение конкурирующей Finlandia перевесило, и Джеймс Бонд больше не пьет Smirnoff. В первой «Матрице» герой отдавал предпочтение телефонам Nokia, а во второй все разговоры вел уже на Samsung.

Кинозритель не должен знать

Естественно, фильм фильму рознь. Чем больше знаменитых актеров заняты в фильме, чем крупнее его бюджет, чем благоприятнее прогноз относительно проката – тем активнее продвигают свои торговые марки производители. Правда, и стоимость подобной рекламы будет в десятки и даже сотни раз выше, чем демонстрация товара в средненькой картине с небольшим бюджетом.

Понятно, что компании стремятся скрыть не только суммы вложений в подобный вид рекламы, но и даже сам факт размещения брэнда в картине – кинозритель, он же потребитель, наблюдая за сюжетом фильма, не должен знать, что смотрит рекламу. Это в особенности относится к табачным компаниям.

Суммы прямых финансовых вложений компаний крайне редко появляются в открытых источниках, и это вполне объяснимо. Да и сам факт product placement зачастую невозможно подтвердить. Как доказать, что создатели «Титаника» намеренно пропагандируют курение: продюсеры ссылаются на стиль жизни главных героев, а режиссер – на собственное виденье художественного образа?

Правда, некоторые цифры все же просачиваются в прессу. Ежегодно американские компании тратят $50 млн. на product placement, хотя многие эксперты считают эту сумму заниженной. Тем более что компания Seagram’s за один эпизод в фильме «Основной инстинкт» с использованием виски Jack Daniel’s заплатила $1.2 млн., а America Online за размещение в фильме «You’ve Got Mail» с Томом Хенксом и Мег Райан заплатила $6 миллионов.

Последнее время в атаку на потребителя посредством product placement устремились автомобильные концерны. Практически ни одна громкая кинопремьера нынешнего сезона не обходится без скрытой рекламы того или иного автомобильного производителя. В «Людях Икс-2» один из главных персонажей фильма разъезжает на спортивной Mazda RX-8. В «Матрице-2», в 15-минутной сцене погони, было задействовано 24 автомобиля ручной сборки Cadillac Escalade EXT и Cadillac CTS.

Компания Toyota Motor Corp. сделала ставку на «Терминатора3». По воле продюсеров Арнольд Шварценеггер был вынужден ездить на пикапе Toyota Tundra, а исполнительница роли Терминатрикс, робота-убийцы самой последней модели, гоняла на Lexus SC (марка Lexus также принадлежит Toyota Motor Corp.).

Другие автопроизводители также не отставали: Ferrari Maserati раскручивает свои машины в «Ангелах Чарли-2» и «Плохих парнях2», а Daimler-Chrysler посадил за руль Jeep Wrangler Rubicon Лару Крофт (во второй части фильма «Расхитительница гробниц»).

9 1/2 часов

Большинство специалистов считают, что product placement гораздо эффективнее других рекламных методов. Отдача от него, как и охват аудитории, намного выше, чем у традиционных рекламных роликов. В результате огромного спроса размещение товаров и услуг дорожает от фильма к фильму.

Так, Miramax Films получила более чем за $35 млн. право на pro-duct placement в еще не вышедшем фильме «The Green Hornet». К слову, у фильма нет пока ни сценария, ни режиссера, ни актеров.

Это не смущает производителей. Эффект от рекламы в кино очень высок. Например, фильм «Золотой глаз» позволил компании BMW получить заказы на новую модель своего автомобиля на сумму $300 млн., а продажи часов Omega Seamaster после их рекламы в этом фильме выросли в девять с половиной раз!

«Мертвый Билли»

Новый способ заработать на фильме до его выхода изобрела американская кинокомпания Civilian Capital. Еще нет сценария и режиссера, не утверждены актеры на роли, а руководители уже объявили, что готовят первичное размещение акций на бирже для фильма «Мертвый Билли». Компания планирует выпустить 900 тыс. акций и продать их по цене $8.75 за штуку, выручив более $7 млн. Этих денег должно хватить на съемку триллера.

Мнения аналитиков относительно финансовой успешности проекта разделились. Одни выражают вполне логичные сомнения, утверждая, что предугадать успех той или иной картины довольно сложно: «Есть только два человека, которые могут предсказать, будет ли фильм пользоваться успехом. Это – Стивен Спилберг и Бог». Учитывая, что более 80% кинолент не дают прибыли их создателям, экономисты справедливо называют затею Civilian весьма рискованной.

Понятно, что цена $8.75 за акцию была взята из расчета проектируемого бюджета картины, однако не были учтены активы и доходы компании, а также другие важные составляющие. Неясно, что будет с акциями, когда закончится прокат картины в США и за рубежом, а продажи видеокассет и DVD упадут. Пессимисты уже предупредили авторов идеи, что они должны быть готовы к самому худшему. Кое-кто высказывает предположение, что выпуск акций несуществующего фильма не что иное, как рекламный ход для привлечения внимания к картине спонсоров и зрителей.

Сами руководители Civilian Capital уверены в успехе. При этом они уже сегодня говорят, что в случае удачи и дальше намерены финансировать съемку фильмов через продажу их акций на бирже.