Окончание. Начало в № 9 (11)

5. «Спецэффекты» для привлечения читателя

Важнейшая функция заголовка -вызвать у читателя желание прочитать идущий ниже текст. Существует большой набор способов это сделать.

Неологизмы. Слова с новыми корнями:

Reasons to be 'e' - Причины быть «электронными».

e-tailing - Электронная розничная торговля (tailing = retailing).

Dot.coms - Интернет-компании.

Dot.com wannabes - Радетели Интернета.

Chic-a-Ьгас - товары «люкс» (антоним: bric-a-brac - безделушки).

Metooism - Слепое подражание (от ответа «Me too» - «И я тоже»).

Типичны стяжения:

advances = advancers - растущие акции (= advancing shares);

gainers - растущие акции (= gaining shares);

declines = decliners - падающие акции;

golds - золотые акции (= gold shares);

energos - энергокомпании (= energy companies);

interims - промежуточные результаты или прибыль;

guesstimates - гадания (guess + estimates);

Winternet - Интернет на основе Windows;

scarenomics - скудономика (scare (скудный) + economics):

Will the politics of prosperity replace «scarenomics»? - Заменит ли политика процветания «скудономику»?

hydropollitics - гидрополитика.

Новые значения существующих слов тоже суть неологизмы:

strategist - 1) стратег, 2) стратегический инвестор;

jewelry - ювелирные изделия, «ювелирка»;

rethink - переосмыслить;

rethinking - переосмысление;

brown field:

brown-field site - рекультивированный участок;

brown-field development - застройка на рекультивированной земле. soundbites:

Mr Bush had some soundbites about day traders - Г-н Буш прошёлся на счёт дневных трейдеров.

air pocket - 1) воздушная яма 2) (неол.) ценовая яма;

roller coaster - 1) русские («американские») горки, 2) (неол.) ценовые горки:

U.S. Stocks Aren't Giving Their Seats On The Roller Coaster - Акции США не сдают билеты на катание по ценовым горкам.

red herring - 1) отвлекающий манёвр, 2) (фин.) проспект эмиссии;

ride for a fall - 1) безрассудно действовать, 2) (фин.) двигаться навстречу падению;

pull out all the stops - 1) снять все ограничения, 2) снять все стоп-при-казы (стоп-ордера).

Иностранные слова. Латинские выражения хотя и не очень часто, но все же регулярно встречаются в деловой прессе:

terra nova - новая земля;

terra incognita - неизвестная земля;

Caveat emptor - Да убоится покупатель!

Французское слово bourse (биржа) прилагается обычно к биржам Франции, Южной и Центральной Европы:

Bourse Chairman Dismissed - Председатель правления биржи уволен (в Афинах).

При описании дел в Скандинавии типично прилагательное Nordic (нордический) и существительное Nordics (Нордики = Nordic countries):

Nordic tie-up shows grand alliances the way - Нордическая связка показывает путь большим альянсам.

В свою очередь, заголовки материалов о Франции нередко содержат французские слова:

Adieu retaill - Адью, розничная торговля!

The nouveaux superriches - Новые супербогачи.

Заголовки о Германии могут содержать немецкие слова:

Bunds outperform US treasuries -Бунды перегоняют казначейские облигации США.

The new Deutsche - Новые немцы;

mittelstand - середняк.

Наконец, о Южной Корее говорит слово chaebol:

The chaebol spurns change - Чебол отметает перемены.

Рифмы используются для украшения заголовков и усиления образности:

Double trouble -Двойная беда.

No gain without pain - Нет выигрыша без боли.

The best defence is good offence -Лучшая защита - хорошее нападение.

Central America's border order - Порядок на границе в Центральной Америке.

Back in the black - Снова в плюсе.

The name game - Игра в имена.

By hook or by crook - Не мытьём, так катаньем.

Some hire, some fire - Некоторые нанимают, некоторые выгоняют.

The Digital Future: Clicks And Bricks Need Each Other - Цифровое будущее: «новая» и «старая» экономики нужны друг другу.

No Slowdown Down Under - Yet -На Пятом континенте нет замедления - пока.

Аллитерации. Игра созвучиями не чужда заголовкам:

Milestone or millstone? - Веха или жернова?

The ropy rupiah - Липкая рупия (о взяточничестве в Индонезии).

Amazon's Rubicon? - Рубикон Ама-зона?

The state of Alstate - Положение Alstate.

Игра слов:

What's sapping SAP? - Что сушит SAP?

GEM of the idea - ПЕРЛ мысли (GEM - имя фирмы, gem - драгоценный камень).

Social Security Is More Secure - Социальное обеспечение более обеспечено.

Managed Health Care Isn't Healthy After All - Управляемая забота о здоровье отнюдь не здорова.

Древнеанглийская грамматика

применяется редко, но регулярно. Так, в третьем лице един. числа времени Present Indefinite может стоять архаическое окончание - th: goeth, cometh и т.д.:

The Iceberg Cometh - Приближается айсберг.

The taxman cometh to cyberspace -Налоговик приходит в киберпрост-ранство.

GE's pension fund runneth over -Пенсионный фонд GE съёживается (runneth = runs).

Встречается также древняя форма отрицания при глаголе:

Lead them not into temptation - Не вводи их во искушение.

Этот архаизм можно видеть в застывшем состоянии в словах:

have-nots - неимущие (haves -имущие);

forget-me-not - незабудка (цветок);

touch-me-not - недотрога.

В заголовках можно также увидеть модальный глагол shall в повествовательном предложении, хотя по нынешним нормам он ставится только в вопросах:

Seek and ye shall find - Ищите да обрящете.

6. Смысловая привязка заголовков

Заголовок тесно связан с содержанием текста. Часто это сопровождается его отнесением к той или иной профессиональной сфере или географическому району. Профессиональная ориентация заголовков носит массовый характер.

Первое место в настоящее время занимает тематика сети Интернет. Прежде всего, это широкое употребление слова-буквы «е», замещающей слово electronic:

e-commerce - электронная коммерция;

e-trade - электронная торговля;

e-bond - электронная облигация.

К Интернету относится и глагол wire и его производные:

Europe gets wired - Европа становится интернетной.

Признаком Интернета служит также слово online:

Banks go online - Банки ставятся онлайновыми.

Online troubles, offline lessons - Онлайновые заботы, офлайновые уроки.

На втором месте стоит автомобилестроение:

Revving up - Разгон.

Horses for courses - Скаковые лошади (о гоночных автомобилях).

Great Wheels, No Traction - Колеса-то большие, а тяги нет

Germany's Skidding Auto Market -Буксующий авторынок Германии (букв. «юзующий авторынок»).

Bus group on road to success - Автобусная группа на пути к успеху.

Автомобильная терминология настолько вошла в плоть и кровь авторов экономических текстов, в особенности американских, что они ее широко используют и при описании неавтомобильных тем:

European Telecom stocks still have a lot of mileage left - Европейские акции связи всё ещё обладают большим запасом хода.

Третье место занимает авиационная тематика:

British Airways comes down to earth - British Airways снова спускается на землю (чтобы заняться аэровокзальным комплексом и фабрикой бортпитания).

AB Airlines sell slots to Virgin - AB Airlines продают взлетно-посадочные полосы компании Virgin.

Unfriendly Skies For Airline Merger -Недружественное небо для слияния авиалиний.

Fasten your seat beltsl -Пристегните ремни!

Далее по популярности среди журналистов следует телефонная связь:

Singapore goes mobile - Сингапур уходит в мобильную связь.

NTT suffers fixed-line woe - NTT стенает по поводу фиксированной связи.

Fibre-optic IPOs buck trend in New York - Первичное размещение акций производителей оптоволоконной техники идёт против тренда в Нью-Йорке.

Trying to connect you - Соединяю (выражение телефонистки).

Электронная отрасль представлена практически одним, хотя и частым, словом chip:

Weak chip market puts Toshiba in the red - Слабый рынок чипов приводит Тошибу к убыткам.

Пивная отрасль легко узнаваема по словам brew и drinkers:

Strange Brew - Странное варево.

This Euro Brew's for you - Это ев-роварево для вас.

Drinkers in emerging markets lift SAB 9% - Любители пива на развивающихся рынках поднимают SAB на

9%.

More suds - Больше пузырьков (заметка о пивоваре).

Производство бумаги часто описывается с помощью слов paper (бумага) и pulp (целлюлоза):

Paper loss - Убытки бумаго-делателей.

Beaten to a pulp - Избитая до полусмерти (букв. «избитая до состояния пульпы»).

Примеры других отраслей:

Best Defensive Plays - Лучшие игровые акции оборонки.

Oh, you're gonna to get burned this summer - О, вы собиратесь загореть этим летом (заметка о туроператоре).

Mixing DNA and IPO - Смесь ДНК

и первичного размещения акций (заметка о биотехнологической компании).

Art Investments: A Pretty Picture -Вложения в искусство: прекрасная картина.

Handle with care - Не кантовать (заметка о железной дороге).

Lighting up an old economy - Озарение новой экономики (заметка о светотехнической фирме; light up -освещать, озарять).

Gemstar Holds the Remote Control -Gemstar удерживает дистанционное управление (заметка о телевидении).