22 февраля 2001 года состоялась Первая всероссийская конференция на тему «Коммуникативная деятельность российских финансовых институтов. Итоги 2000 года. Новые тенденции и перспективы. Инструменты рекламы и PR». В рамках конференции проводился конкурс на лучшую рекламную и PR-кампанию финансовых услуг. А нужна ли финансовая реклама российскому потребителю? Организаторы конференции – Российское отделение International Advertising Association (IAA) и журнал «Рынок ценных бумаг», – а также все выступающие отвечали на этот вопрос утвердительно.

Пуганая ворона куста боится

Еще свежи в памяти времена, когда российский телезритель с удовольствием наблюдал приключения Лёни Голубкова. Рухнувшие банки и пирамиды не только подорвали доверие к финансовым институтам, но и вызвали идиосинкразию к рекламе вообще, особенно к телевизионной. Подавляющее большинство телезрителей немедленно переключают каналы, когда начинается демонстрация рекламных роликов. Недавнее голосование в Госдуме по рекламе является прямым свидетельством подобного отношения избирателей к показу товаров и услуг.

Впрочем, как отметил в своем почти двухчасовом выступлении Эд. Вессинг (Ed N. Ph. Wessing), ВицеПрезидент и член совета директоров IAA Europe, сейчас растет стремление к ограничению деятельности рекламных компаний и в других странах мира.

Получается парадоксальная ситуация: с одной стороны, растут возможности потребителя по выбору товаров и услуг, а с другой стороны, государство по разным причинам пытается этот выбор ограничить.

Для финансового сектора экономики ситуация усугубляется еще тем фактом, что банкиры и «обычные граждане» не всегда понимают друг друга. Продвижение банковских услуг, – «это не то же самое, что торговать гамбургерами», как считают, по словам г-на Вессинга, многие зарубежные банкиры.

Как грибы после дождя

Любопытную информацию привел в своем докладе Владимир Евстафьев, президент Российского отделения IAA. Оказывается, августовский кризис способствовал увеличению численности рекламных агентств (и это при сокращении финансовых возможностей рекламодателей!). Если до августа 1998 года в стране было 1800 рекламных агентств, то сейчас в России насчитывается аж 5 тысяч агентств, которые создали нездоровую конкуренцию: «мелочевка» работает на очень малых комиссионных (порядка 0.3-0.5%), чего крупное агентство позволить не может – просто «прогорит». Рекламодатели, клюнув на низкий процент, как правило, не достигают компенсации затрат, поскольку реклама не доходит до целевого потребителя. Однако клиентура у мелких посредников не уменьшается, о чем свидетельствуют темпы роста числа рекламных агентств. В 2000 году резко возросли расходы рекламодателей на рекламные и PR-кампаний в СМИ (на телевидении – на 42% по сравнению с 1999 г., в газетах – на 26%, в журналах – на 43%, в Интернете – на 50%). На региональные СМИ приходится 22% расходов.

Опыт кризиса

По мнению Александр Коланькова, заместителя главного редактора журнала «Рынок ценных бумаг», кризис 1998 года пошел на пользу многим участникам российского финансового рынка, в том числе, и журналу «Рынок ценных бумаг», руководство которого разработало программу комплексного подхода к маркетинговым коммуникациям, оказавшуюся востребованной отечественными финансовыми институтами после того, как они стали постепенно выходить из кризиса.

Еще до 1998 г. некоторые рекламодатели, как правило, имеющие западный менеджмент, обнаружили, что модульная реклама действует гораздо лучше, если она подкрепляется актуальной аналитической статьей. Эти компании уже тогда принимали участие в различных конференциях, активно работали с прессой, готовили буклеты, отчеты.

Подобный подход к размещению рекламы стал многим ясен после кризиса. Сильно изменилось отношение к использованию маркетинговых и рекламных бюджетов. Оно явно стало ориентироваться на конечный результат.

Похоже, что на российский рынок вскоре в полной мере распространится тенденция, которая уже существует на западных рынках. Так, в США более 65% средств, выделяемых на маркетинг, расходуются на продвижение, специальные мероприятия, спонсорство и PR.

Основной итог конференции можно сформулировать так: участники российского финансового рынка понимают, что методы работы с клиентами, которые были широко распространены в начале 1990-х годов, устарели. Прежде всего, надо попытаться изменить негативное отношение российских потребителей финансовых услуг к рекламе.

Редакция благодарит Константина Бениксова, начальника маркетинговой службы журнала «РЦБ», за помощь в подготовке материала.