Последствия принятой Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) конвенции по борьбе с курением могут выйти далеко за рамки медицины и привести к резким экономическим изменениям. В частности, возможно долгосрочное падение цен на акции табачных компаний. 

Мировой рынок табака и табачных изделий стагнирует уже много лет, и конца этому не видно (рис 1). Если сигареты с фильтром еще кое-как держатся, то производство простых табачных изделий уменьшилось почти на четверть. Здоровый образ жизни сейчас в моде.

На этом фоне необычно выглядит буйный рост российского рынка, где рост потребления сигарет и папирос составляет более 30% за последние два года, а потребление сигар может увеличиться в скором будущем в 10-12 раз. Единственное государство в мире, где еще наблюдается подобная динамика, – Китай. Обе страны объединяет то, что они все больше открываются для западных компаний, и население в них живет бедно, хотя доходы людей в последние годы растут.

Крупнейшим игроком на международном рынке табачных изделий является Китай. На него приходится треть мирового производства, и почти половина мирового потребления (рис. 2, 3). При этом КНР является крупнейшим импортером в мире. Главными экспортерами табака являются Бразилия, США и Куба.

Вообще, потребление и производство тяготеют к странам с большим населением. Отчасти это связано с тем, что доля курящих везде значительна, и поэтому не может существенно отличаться от страны к стране. Большие цифры не могут привести к большим процентам.

Крупными импортерами являются богатые развитые страны. Особняком на втором месте в списке импортеров находится Россия. В этой связи необходимо отметить, что в мире широко распространена нелегальная торговля табачными изделиями, поэтому любые данные следует принимать с некоторой осторожностью.

Рынок табака условно можно разделить надвое: необработанного табака и непосредственно табачных изделий. Выращивание отдано на откуп небольших производителей и даже отдельных фермеров. В этом отношении табак – классическая сельскохозяйственная культура. Мелкие производители зависят от крупных оптовиков – транснациональных компаний. Поэтому с момента переработки в отрасли господствует опт. Крупным компаниям подчинена и розница, поскольку она существенно зависит от рекламных вливаний.

Табачные изделия, в свою очередь, условно можно разделить на относительно дешевые папиросы и дорогие сигары. Для них различно все: от типа клиентов и маркетинговых стратегий до утверждений медиков, что сигары практически безвредны. Специфика рынка такова, что к медикам следует прислушаться.

Вредная привычка

Вот уже на протяжении нескольких веков медики борются с табаком. Однако у большинства населения, скорее, ироничное отношение к этим призывам и запугиваниям. Вспомним, что табак впервые привез в Париж в ХVI веке посланник в Лиссабоне Ж. Никот (вот откуда слово никотин). Тогда табак считался противовоспалительным и успокоительным средством, стоил очень дорого и доступен был только августейшим особам. А еще в III веке до нашей эры привычка курить наблюдалась у доколумбовых индейцев.

С другой стороны, медики накопили неоспоримый опыт, что между курением и частотой некоторых заболеваний есть положительная корреляция. В табачном дыме найдены мутагенные и канцерогенные вещества. Дело дошло до того, что при страховании к курильщикам применяют повышенные тарифы, а уж в страховых компаниях деньги считать умеют. Медики утверждают, что от табака за год умирают около 5 млн. человек. Правда, есть небольшая поправка. Умерли они не от табака, а от болезней, возникновение которых медики связывают с табаком.

В самом обществе сложилось слабо отрицательное отношение к курению, которое воспринимается как легкая вредная привычка, не приносящая никакой пользы. В чем же причина явно неприязненного отношения к табаку со стороны официальной пропаганды? Чтобы это понять, попробуем посмотреть на финансы табачной индустрии и социально экономические последствия курения.

Плата за привыкание

Табак относится к легким наркотикам, которые, как им и полагается, вызывают привыкание, а при попытке бросить курить – ломку. Так что это – типичный наркорынок. Здесь главное не то, что табак оказывает наркотическое воздействие, а то, что он вызывает привыкание.

Табак не приводит к ярко выраженной деградации личности и быстрому износу организма. Да и бросить курить все-таки возможно. Поэтому курение в большинстве случаев легализировано.

Напомним старый, как мир, закон ценообразования. Если спрос не эластичен, то при нехватке предложения цену можно поднять очень высоко. Курильщик, у которого закончились сигареты, готов заплатить за них любую цену. Вот откуда такая высокая торговая маржа.

Данный факт объясняет то обилие криминала, которое окружает эту легальную вроде бы отрасль и заставляет государство либо забрать прибыли себе, либо писать на каждой пачке, что курение вредно для здоровья.

Мириться с развитием наркотиков не может ни одно государство. Иначе рано или поздно наркодельцы получат такую финансовую мощь, что сместят существующую элиту и захватят государственную власть. К тому же в стране увеличивается непроизводительное потребление, падает производительность труда, население постепенно деградирует и сокращается.

Поскольку победить наркотическую зависимость невозможно, то у власть имущих выход только один: самим возглавить процесс и сверху бороться с чрезмерным его распространением. В этой связи уместно вспомнить неофициальные теории, утверждающие, что каждый валютный союз должен иметь собственный регион наркопроизводства, который не позволяет вытекать финансовым средствам из стран союза к конкурентам.

Госрегулирование и двойные стандарты

История знает немало форм государственного регулирования табака. В 1821 г. специальным указом король Испании Фердинанд VII постановил увеличить производство сигар на Кубе, а затем и в других колониях. Этим же указом он установил госмонополию на производство табака. Таким образом, табак был использован для пополнения казны. Результат: вскоре после этого курение стало настолько широко распространенным, что пришлось выделять специальные курительные комнаты в клубах и гостиницах.

Период государственной монополии был во многих странах, в том числе и в России. Пробовали и запрещать табак, что приводило только к росту организованных преступных сообществ, и приходилось срочно от этого отказываться.

Сегодня крупнейшими производителями табачных изделий являются американские компании. Некоторые из них входят в число самых больших компаний мира. Чтобы контролировать табачную отрасль, американцы пошли по пути образования вертикально ориентированных производств. Крупный капитал способен проводить обширные рекламные кампании и тем самым выдавливать с рынка всякую мелочь. Крупных компаний немного, они дорожат легальностью производства, поэтому их можно регулировать законодательными актами.

Евросоюз сегодня проводит политику регуляции оборота. Чтобы ограничить внутреннее потребление табака в развитых странах, на его производство и потребление вводятся крупные пошлины и акцизы. Например, в ЕС себестоимость пачки может повыситься с учетом всех налогов в 5-10 раз. В то же время для экспорта такой продукции никаких пошлин нет, и даже иногда проводилась стимуляция экспорта. Словом, табак изначально предназначается для бедных стран как один из надежных способов финансового насоса и контроля.

Ценовые перепады из-за акцизов порождают проблему контрабанды. Один из крупнейших потоков идет в богатые страны из стран Восточной Европы, прежде всего из Украины и Польши. Перевалочным пунктом является Россия, на которую временами приходится до 80% украинского импорта. Необычайно прибыльный бизнес способствует росту криминала во всех странах контрабандной цепочки. Примечательно, что европейская цепочка табака порой начинается в Великобритании – не правда ли, это напоминает старый механизм опиумных войн?

Вопросы маркетинга

Увеличению реализации табачных изделий помогают те, кто наиболее уязвим для привыкания к курению, кому не хватает выбросов гормона допамина – регулятора удовольствий. Помните, каждая женщина должна получать минимум семь комплиментов за день? Если человек не получает своей дозы удовольствий, он начинает их искать.

Есть люди, которые патологически не могут сопротивляться своим желаниям. И они рано или поздно найдут свой наркотик. Но таких немного, эта группа не целевая. Большинство не могут получить дозы допамина просто потому, что мало причин для радости. Прежде всего, это люди из низших слоев общества с небольшими доходами. Вот почему курение так распространено в развивающихся странах. Действительно, разве можно предложить что-то еще, приносящее немного счастья за мизерную цену?

Все объекты потенциальной рекламы табака условно можно разделить на две группы – кто уже курит, и кто только собирается. Для них основные линии проведения рекламы различны. Для закуривших требуется только почаще напоминать об этом. Иное дело для начинающих. Им необходимо создать иллюзию привлекательности, повышения социального статуса.

До начала ХХ века табак стоил дорого, и поэтому курение, особенно сигар, говорило о высоком социальном статусе человека. Это породило соответствующее направление рекламы, классикой которого являлся слоган: «Дядя любит сигареты, я люблю его за это». После появления машин для скручивания папирос курение распространилось в низшие слои, и на арену вышли другие методы работы с населением.

Еще одно направление – работа с людьми, которые уже имеют какую-то вредную привычку. Например, с любителями азартных игр, спортивных мероприятий, любителями спиртного и т.д. Поскольку механизмы возникновения зависимости у них приблизительно одинаковые, то велика вероятность, что они примут рекламу курения. Как в анекдоте – «он пьет только тогда, когда курит, а курит, когда проигрывает».

Характерный пример. Один из крупнейших мировых производителей сигар Davidoff в начале 40-х годов начинал с того, что объединил в рекламе коньяк со своих плантаций и сигары.

Реклама сигарет часто встречается в ресторанах и различных питейных заведениях – там, куда человек пришел расслабиться. Еще один пример такого «провокационного» маркетинга – сигары Penthouse. Сигареты этой марки продаются в стеклянном тубусе. Сама сигарета завернута в атласный четырехцветный лист с красавицами на обеих сторонах. Penthouse продаются в коробках по двадцать штук и по десять – очень удобно для «мальчишника». Справедливости ради стоит сказать, что эта марка не стала популярной.

Реклама – это то, без чего табачная промышленность не может не только развиваться, но и выжить. Чтобы человек начал курить, нужно привести его в состояние, когда он потеряет контроль над собой. И теперь становится понятной реальная опасность для мировой табачной индустрии, исходящая от последней международной конвенции ВОЗ. Новая программа медиков может привести к перелому в потреблении табака и надолго сформировать нисходящий тренд в прибылях компаний этой отрасли.

Минздрав предупреждает

Сейчас, по оценкам медиков, ежегодно в мире от курения умирает 4.9 млн. человек. Без принятия конвенции ВОЗ к 2020 г. ожидался бы рост этой цифры до 10 млн., в основном за счет населения развивающихся стран.

Основной удар международной конвенции приходится на самую уязвимую сторону табачной индустрии – рекламу. Рассмотрим наиболее важные нововведения.

Каждая страна должна проводить меры, постепенно приводящие к полному запрещению рекламы табачных изделий, спонсорства их производства и продвижения. В частности, предлагается запретить рекламу на спортивных мероприятиях, через сети кабельного и спутникового телевидения, Интернет, прочие СМИ. Запретить такие формы рекламы, как бонусы, подарки для постоянных потребителей и т.д. Добиваться опубликования данных о расходах табачных компаний на рекламу и финансовых показателей их деятельности.

Запрещено указывать на пачках «легкие», «мягкие» и прочие слова, создающие иллюзию пониженной опасности. На них должны быть четко указаны вредные для здоровья последствия, а также отдельная фраза о запрете на продажу подросткам. Для борьбы с вовлечением несовершеннолетних в курение предлагается запретить реализацию в местах самообслуживания, через автоматы. Запретить изготовление игрушек и конфет с табаком, а также полностью запретить бесплатное распространение табачных изделий.

Предлагается ввести ограничения (а в последующем полностью запретить) на беспошлинную продажу табачных изделий. На пачках должны быть полностью указаны координаты производителя, а также страны и области, где эта пачка может быть продана. Страны должны обмениваться друг с другом подобной информацией. Каждая страна обязуется принять меры по постепенному запрещению субсидий, освобождений от налогов и прочих видов стимулирования при производстве табака. Должна проводиться пропаганда по объяснению негативных сторон курения, особенно уязвимым группам. В частности, должны приниматься меры по искоренению пассивного курения. Лечение и проведение консультаций в отношении прекращения курения должны входить в национальные программы здравоохранения и просвещения.

Если хотя бы доля этих рекомендаций будет реализована, то табачную индустрию ожидают грустные времена. И уже есть первые результаты. В Великобритании собираются ввести запрет на курение в пабах и ресторанах, а в перспективе и везде, где продается еда. В Испании полностью запрещена реклама табака и курение в общественных местах. А ведь еще в начале 90-х годов там можно было курить даже в метро.

Характерно, что Россия пока не присоединилась к конвенции ВОЗ, хотя активно работала над ней. Вот вам и ответ, почему потребление сигарет в России растет вопреки общемировой тенденции.