Причины неудач, постигших медиа-корпорации, которые полагались на возможности Интернета, или почему упали котировки акций интернет-компаний.

В прошлом году стратегия компании NBC (National Broadcasting Corporation), касающаяся инвестирования в Интернет, была предметом зависти для всех других компаний, принадлежащих к media-миру. Эта американская теле- и радиовещательная корпорация начала вкладывать деньги в интернет-проекты достаточно давно, так что к тому времени, когда котировки акций интернет-компаний ракетой взмыли вверх, NBC уже владела в этом секторе солидным портфелем активов. В ноябре 1999 года она объединила все свои интернет-проекты в компанию под названием NBC Internet и пустила ее акции в свободное плавание по волнам фондового рынка.

Увы, праздник длился недолго. В нынешнем году котировки акций NBC Internet упали на 89%, и в начале августа компания объявила о планах сокращения каждого пятого сотрудника. Во втором квартале этого года убытки компании составили 152 миллиона долларов, тогда как объем ее продаж едва превысил 30 миллионов. Резко упал рост доходов от размещения рекламы. Ранее предполагалось, что все вложения в NBC Internet окупятся в 2002 году, но теперь никто не может сказать с уверенностью, произойдет ли это когда-либо вообще.

До недавнего времени всем казалось, что в XXI веке Интернет станет для медиа-бизнеса главной сферой приложения. Думали, что Интернет приведет к существенному снижению накладных расходов медиа-компаний. Все, что выдают на-гора средства массовой информации и развлечений, может, в отличие от розничных потребительских товаров, передаваться непосредственно по проводам, так что Сеть сделает ненужными как типографии и фабрики, так и сеть распространителей. Ожидали, что Интернет увеличит доходы медиа-бизнеса, так как откроет доступ к прежде недоступным рынкам, а его возможности для целевой рекламы сделают последний более ценным. Мечтали, что увеличение числа посетителей Сети приведет к созданию множества прибыльных интернет-компаний. Но к сожалению, Интернет пока не оправдал всех этих надежд. Прочие компании, работающие в сфере информации и развлечений, только подтверждают печальный опыт NBC.

На сегодняшний день идея продажи продукции индустрии развлечений через Интернет не работает, говорит Тед Леонсис, президент принадлежащей AOL компании Interactive Properties Group. Учитывая тот факт, что AOL, America-OnLine, самая крупная интернет-компания в мире, приобрела в январе 2000 года Time Warner, мировую компанию номер один в индустрии развлечений, эти слова звучат довольно странно! Но г-н Леонсис подчеркивает, что AOL купила Time Warner главным образом для того, чтобы обе компании (схожие с теми, что работают непосредственно на потребителя), использовали свои возможности для взаимной рекламы, и отнюдь не для продажи продукции Time Warner через Интернет.

Множество менеджеров, работающих в компаниях по выпуску развлекательной продукции, до последнего времени возлагали на Интернет гораздо большие надежды, чем г-н Леонсис. Так что же, все-таки, произошло, в чем состоял их просчет? Отчасти, это проблема доставки товара потребителю. Если тексты и музыку через Интернет передавать легко, то с видео дело обстоит гораздо сложнее. В то же время, видеопродукция является главным источником доходов для медиа-компаний в сфере развлечений. Но видео достаточно плохо передается через низкоскоростные соединения, а распространение выделенных каналов продвигается даже в США гораздо медленнее, чем этого ожидали. По данным специализированного бюллетеня Broadband Intelligence, к концу 1999 года только 1.5 млн. американских семей (около 1.5% населения страны) имели выделенное кабельное соединение с Интернетом.

И дело не в том, что распространение выделенных каналов замедлено по вине самих компаний провайдеров, не проводящих маркетинговых мероприятий. Просто в Интернете практически отсутствует содержание, ради которого это стоит делать. А в отсутствие потребителя медиа-компаниям нет смысла выпускать интернет-продукцию, соответствующую возможностям выделенных каналов. Данная ситуация привела к тому, что только 6% жителей США из тех, кто имеет возможность подключиться к выделенному каналу, сделали это. Среди же абонентов телефонных сетей, предлагающих эту услугу, ею воспользовался вообще один процент!

Что касается продажи книг через Интернет, то здесь проблема, прежде всего, состоит в отсутствии точных способов определения объема спроса. Когда Стивен Кинг в марте этого года разместил в Интернете текст своего нового романа, то за первые сутки на свои компьютеры этот текст закачали 400 тысяч человек. Означает ли это, что традиционному издательскому бизнесу приходит конец? Наверное, нет, поскольку в данном конкретном случае сработал принцип «халявы», ее доступность и привлекательность. Опросы свидетельствуют, что многие из тех, кто загрузил на свой компьютер текст романа (а иногда и пару копий - как дома, так и в офисе), даже не пытались его прочесть.

Хотя идея бесплатного получения текстов литературных произведений по Интернету является для потребителей весьма и весьма привлекательной, никто, увы, не любит сам процесс чтения с экрана компьютера. Впрочем, никого также не прельщает перспектива распечатать на принтере сотни бумажных страниц и затем таскать их с собой в пластиковом пакете. С другой стороны, почти никто так и не решился приобрести себе специальное портативное электронное устройство первого поколения для чтения текстов, загруженных из сети Интернет. Нынешней осенью в продаже должно появиться второе поколение таких устройств, и компании Adobe и Microsoft уже разработали специальные программы, CoolType и ClearType, для того, чтобы шрифт на экране упомянутой машинки был более удобным для чтения. Возможно, к концу года эта штука начнет пользоваться популярностью у покупателей, но провал тоже не исключен.

Последняя, самая сложная проблема заключается в невозможности заработать с помощью Интернета сколь-нибудь значительные деньги. Музыкальные записи можно легко распространять через Интернет, причем без потери качества, а взрывной рост пользователей программы Napster, позволяющей обмениваться музыкальными файлами, демонстрирует наличие огромного спроса на музыку. Но звукозаписывающие компании пока не нашли способа заставить народ платить за ее прослушивание. Представители музыкальной индустрии, а также фирм, производящих потребительскую электронику и программное обеспечение, никак не могут выработать единую криптографическую систему, которая позволила бы защитить в Интернете права владельцев. В результате этого в Сети практически нельзя купить нужный вам музыкальный файл, даже если вы этого очень хотите.

Невозможность заставить потребителей платить является серьезным препятствием и для других отраслей бизнеса, ведущих свое дело через Интернет. Он-лайновые версии ряда газет, таких, как New York Times, начинали в свое время с того, что требовали деньги за подписку, но большинство из них уже отказались от этой модели. Причиной этого стало обилие конкурентов, предлагавших схожую информацию абсолютно бесплатно. Возможно, когда-нибудь у всех этих новых интернет-проектов закончатся деньги, которые они получили от венчурных фондов, и тогда бесплатной информации в Сети станет меньше. Но проблема не только в этом. Просто потребитель не хочет платить за то, что, по его мнению, должно быть бесплатным, и вытащить из него деньги-задача, как говорится, архисложная.

Реклама в качестве еще одного источника доходов для медиа-индустрии тоже не подает особых надежд. Совокупный объем средств, брошенных на рекламу в Интернете, растет достаточно быстро. Но вызван этот рост только за счет того, что увеличивается количество сайтов, на которых эта реклама размещается. В отдельности же многие сайты просто загибаются от ее отсутствия. Кстати, резко уменьшилось и число тех, кто, путешествуя по Сети, останавливается, чтобы щелкнуть мышкой на рекламном баннере. Впрочем, некоторые из интернет-продуктов, выпускаемых медиа-бизнесом, вполне способны приносить их создателям прибыль. Речь идет об информации, которая либо очень быстро устаревает, либо, помимо того, что является чувствительной ко времени опубликования, еще и содержит множество всяких данных и цифр. Такой жанр, как новости, в Интернете просто расцвел за последнее время. В июньском докладе вашингтонского исследовательского центра Pew Research Center отмечается, что 15% жителей США каждый день читают опубликованные в Интернете новости, по сравнению с 6% три года назад, а доля американцев, подключающихся к Сети ради чтения новостей хотя бы раз в неделю, выросла с 15% в 1998 году до 33%. Перегруженная информацией Wall Street Journal является единственной в США крупной газетой, которая успешно проводит платную подписку на свою онлайновую версию. Спортивные новости и освещение спортивных событий также популярны, поскольку соответствуют двум отмеченным выше критериям: содержат много всяких данных и при этом быстро устаревают. И, конечно, среди популярных в Сети продуктов, за которые пользователи охотно платят деньги, оказалась порнография, чья подверженность цензуре невольно поместила ее в авангард информационных продуктов, распространяемых с помощью передовых технологий. Между тем, для многих компаний, которые создавались для распространения через Интернет развлекательных продуктов, жизнь по-прежнему достаточно тяжела. Большинство из них предлагает в Сети показ коротких видеороликов. Но для того, чтобы окупить такой ролик с обычным для него бюджетом в $10.000, при сегодняшних рекламных расценках необходимо обеспечить 100.000 показов рекламы. А это редко кому удается. Поэтому неудивительно, что многие сайты банкротятся через достаточно короткий промежуток времени. Характерный пример -компания Digital Entertainment Network, которая когда-то провозгласила своей целью вытеснение из Сети низкопробных видеопрограмм, но этим летом сама была вынуждена подать на процедуру банкротства. Выход есть. И многие видят его в изменении стратегии. Например, компания Ifilm переключилась с показа видеороликов на создание интернет-портала для киноиндустрии.

Так что пока можно порадоваться только за менеджеров таких компаний, как Disney, Time Warner, News Corp., Viacom и им подобным. За ними никто не гонится, число их конкурентов, вопреки всем ожиданиям, не растет. Хотя проблем и здесь более чем достаточно. Так например, из всех созданных компанией Disney проектов рабочим пока остается сайт ESPN.com, освещающий спортивные события. Остальные многомиллионные проекты оказались попросту убыточными. Общие расходы компании Disney на этот проект оцениваются в $2.5 млрд., при том что только за первый квартал 2000 года его капитализация упала на $200 млн. Кстати, Disney в начале этого года оставила все свои попытки создать специализированный интернет-портал.

В общем, медиа-бизнес, сделавший в свое время ставку на Интернет, стоит сейчас перед нелицеприятным выбором: перестать тратить деньги и отойти в тень, чтобы дать возможность другим изобрести, наконец, способы заработка денег от продаж медиа-продукции через Сеть, либо продолжить вливание миллиардов долларов в то, что до сих пор было самым увлекательным занятием по выбрасыванию денег на ветер.