В первом квартале этого года на мировом компьютерном рынке произошло знаменательное событие – компания Dell Computer Corp. вышла на первое место среди крупнейших мировых производителей компьютеров, отобрав корону у Compaq Computer Corp., которую та удерживала с 1994 года.

Смена лидера

По данным исследовательской компании International Data Сorp. (IDC), объем продаж Dell, которая до этого была крупнейшим производителем ПК внутри США, в первом квартале составил 4.15 млн. штук, что на 30% больше, чем в 2000 г. Таким образом, доля Dell на мировом рынке выросла с 10.4% до 13.1%. Несмотря на общее падение продаж ПК в США на 9.5%, прирост продаж Dell на американском рынке, на который приходится более 60% продаж компьютеров Dell, составил 28%, а доля рынка выросла до 24.2%.

Продажи Compaq снизились на 4.7% до 3.8 млн. штук, или 11.9% мирового рынка. Продажи Compaq внутри США упали на 20.2% до 1.51 млн. штук, а доля внутреннего рынка снизилась до 14.4% по сравнению с 16.3% в аналогичном периоде прошлого года (табл. 1 и 2, рис. 2).

Таблица 1. Бухгалтерский баланс Compaq Computer Corp.

Таблица 2. Отчет о финансовых результатах Compaq Computer Corp.

Рис. 2. Динамика выручки и чистой прибыли Compaq в 1996-2000 гг.

Несмотря на это, согласно исследованию, проведенному компанией Dataquest, Compaq по-прежнему остается номером один на мировом рынке серверов для компьютерных сетей. Сегодня компании принадлежит более 25% мирового рынка. Наибольший прирост продаж пришелся на страны Западной Европы, где доля Compaq в первом квартале выросла на 2.2 процентных пункта, и теперь компания занимает более трети рынка. Доля Dell за тот же период выросла на 1.3 процентных пункта, а присутствие на рынке IBM и Hewlett-Packard, напротив, сократилось. Всего же в натуральном выражении в Европе серверов Compaq было продано на 19 тыс. штук больше, нежели серверов Dell и IBM, вместе взятых.

По-другому обстоят дела на американском рынке. По итогам первого квартала Dell, заняв 38% рынка, смогла захватить 1-е место, опередив своего главного конкурента Compaq с долей рынка 32%. Несмотря на то, что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи серверов в США снизились на 1.7%, прирост продаж Dell составил 32%, тогда как продажи Compaq упали на 17%.

Эта новость была воспринята руководством Compaq крайне болезненно. «Я объявляю войну. Я хочу, чтобы каждый осознал всю серьезность ситуации и принял для себя превосходство компании на рынке серверов в качестве главного приоритета», – заявил в конце апреля на одном из внутрикорпоративных заседаний присутствующим Джим Милтон (Jim Milton), директор североамериканского серверного подразделения Compaq. – Это схватка за лидерство, и сейчас наше лидерство под угрозой».

По данным исследовательской компании PC Data, доля Compaq на рынке карманных компьютеров в США к началу 2001 г. выросла почти вдвое, с 6% в декабре прошлого года до 10% в январе текущего. В то же время объемы продаж бесспорного лидера рынка Palm Inc. снизились с $154 млн. в декабре до $51 млн. в январе.

9 мая с.г. были опубликованы результаты исследования британской компании Сanalys, согласно которому доля Compaq на европейском рынке карманных компьютеров выросла до 12% (по сравнению с 2% годом ранее). В результате компания вышла на второе место после Palm, доля которой сократилась с 52 до 41%. 10% рынка и третье место достались японской Casio.

Отзвуки ценовой войны

На самом деле объявил войну вовсе не топ-менеджер Compaq. Ценовая война на компьютерном рынке, вызванная замедлением экономики США и существенным падением спроса на ПК, длится уже довольно давно. Джим Милтон лишь публично признал шаткость позиций своей компании на рынке, где она традиционно была лидером, и обозначил тем самым очередную линию фронта. Разжигателем же войны официально считается Dell.

С октября по март цены на компьютеры в США упали в среднем на 22%. Цены на компьютеры Dell за тот же период снизились более чем на 30% и сегодня по-прежнему остаются на 23% ниже, чем в среднем по отрасли. Снижение цен на компьютеры сопровождается другими маркетинговыми приемами, призванными стимулировать падающий спрос на ПК, такими, как дополнительные скидки, бесплатная доставка, бесплатный принтер в придачу, оплаченное время доступа в Интернет и т.п.

Кроме того, последние шаги Dell, которая последовательно увеличивает свою долю рынка, доказывают, что компания не собирается смягчать ценовую политику в ближайшем будущем. Так, во второй половине апреля в США поступили в продажу первые компьютеры на базе последнего процессора Intel Pentium 4 1.7 ГГц, а уже через две недели Dell объявляет о 20%-ном снижении цен на них. Другой пример: на следующий день после снижения Intel отпускных цен на процессор Pentium 4 1.3 ГГц Dell осуществила соразмерное снижение цен на свои высокопроизводительные настольные системы класса high-end Dimension.

Оперативно реагировать на изменение цен комплектующих компании позволяет гибкая модель сбыта продукции, в основе которой лежит система прямых продаж. Это же позволяет компании иметь в наличии меньшие, по сравнению с конкурентами, объемы товарных запасов, что дает возможность экономить на их хранении и других статьях расходов. «Dell – лидер отрасли ПК с наиболее отлаженной системой закупок, наиболее эффективным управлением складскими запасами и самой низкой структурой себестоимости», – отмечает аналитик Dresdner Kleinwort Wasserstein Стивен Дьюб (Stephen Dube).

Как метко выразился экономист Bear Stearns Энди Нефф (Andy Neff), комментируя продолжающуюся ценовую войну, «у Dell кислорода хватит на час, тогда как у конкурентов – только на полчаса. И задача Dell сегодня – убедить конкурентов, что им не стоит погружаться под воду».

Основной вопрос, волнующий сегодня наблюдателей, – не окажется ли победа Dell пирровой, сможет ли увеличение доли рынка компенсировать падение прибыльности бизнеса? Такая политика может быть оправдана в случае, если в ближайшее время наметится оживление рынка и рост спроса на компьютеры. Тогда «принесение в жертву» прибыльности ради доли рынка с лихвой окупится. Если же застой на рынке затянется надолго, еще неизвестно, у кого окажется больший запас прочности.

Очевидно, что на рынке со столь высоким уровнем конкуренции выжить смогут только самые крупные игроки. Компании с небольшой долей рынка, подобные Micron Electronics, которым, несомненно, нашлось бы место под солнцем на растущем рынке, спешат продать соответствующее направление бизнеса, который, по их словам, отвлекает ресурсы и приносит им одни убытки.

Другого мнения придерживаются основные конкуренты Dell. 3 мая компания Hewlett-Packard сообщила о снижении цен на свои корпоративные настольные системы на 28%. Одновременно с ней Compaq снизила цены на персональные компьютеры на 31%. Одной из причин, побудивших HP и Compaq на этот шаг, стало предшествовавшее этому 10%-ное снижение цен на компьютеры со стороны Dell.

Dell с самого начала повела себя наиболее агрессивно, и другие производители ПК оказались в роли догоняющих. Таким образом, последнее снижение цен было направлено на сокращение отрыва. По мнению старшего аналитика IDC Криса Мерфи (Chris Murphy), в ближайшем будущем Dell может снизить цены еще на 7-10%, однако маловероятно, что это произойдет раньше июня. Дело в том, что многие проРис.

1. Динамика курса акций Compaq (CPQ) и Dell (DELL) за последние 12 месяцев. изводители ПК уже находятся на грани убыточности, чего хотелось бы избежать как Dell, так и ее конкурентам. Кроме того, нельзя забывать, что определяющим фактором, позволяющим производителям ПК снижать цены на свою продукцию, остается снижение цен со стороны производителей комплектующих, прежде всего, процессоров и оперативной памяти.

В тот же день, когда Compaq снизила цены на свои компьютеры, на конференции, проводимой Merrill Lynch, главный исполнительный директор Compaq Майкл Капеллас (Michael Capellas) сказал: «Ценовая война будет продолжаться. И мы будем не менее агрессивны, чем другие». Это не явилось новостью для присутствовавших, как и не стало секретом то, кого имел в виду выступавший. Капеллас уже давно был вынужден пересмотреть свою позицию, обозначенную им в январе, когда он заявил, что Compaq не собирается состязаться с Dell и Gateway в снижении цен, если это будет грозить компании падением прибыльности.

Как одну из мер по повышению эффективности бизнеса Майкл Капеллас назвал сокращение товарных запасов. Сбытовые модели Compaq и лидера отрасли Dell имеют принципиальные различия. Если Dell продает свои компьютеры через систему прямых продаж, то Compaq имеет двухуровневую систему сбыта: часть продукции реализуется напрямую, другая часть – через дистрибьюторскую сеть, или, проще говоря, перепродавцов, которые еще именуются «каналами сбыта».

Именно реформирование второго уровня – системы каналов сбыта – позволит компании значительно снизить размеры складских запасов, увеличить их оборачиваемость, существенно сэкономить на издержках и, наконец, более чутко реагировать на изменения цен поставщиков и общей конъюнктуры рынка. Так, в первом квартале собственные складские запасы уменьшились на $150 млн., а размеры товарных запасов у посредников – на $100 млн. На второй квартал запланировано сокращение запасов еще на $150 млн. и $300 млн., соответственно.

23 апреля Compaq анонсировала результаты работы компании за первый квартал 2001 г. Выручка компании снизилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 3% и составила $9.2 млрд. Операционная прибыль составила $200 млн., или $0.12 на акцию. Это оказалось ниже прогнозов рынка. Ожидалось, что выручка составит $9.4 млрд., а прибыль на акцию – $0.13. Учитывая единовременные затраты на реструктуризацию компании в размере $249 млн. и доходы от инвестиционной деятельности $75 млн., чистая прибыль Compaq в первом квартале составила $78 млн., или 5 центов на акцию. Рынок отреагировал на эти новости 19%-ным падением курса акций Compaq (рис. 1).

Рис. 1. Динамика курса акций Compaq (CPQ) и Dell (DELL) за последние 12 месяцев.

Рис. 3. Динамика выручки и чистой прибыли Dell в 1996-2000 гг.

После оглашения результатов I квартала финансовый директор Compaq Джефф Кларк (Jeff Clarke) сообщил о предстоящем сокращении 7000 рабочих мест после слияния подразделения корпоративных систем с подразделением ПК для дома. Сокращение числа рабочих мест является частью плана реструктуризации бизнеса компании, в основе которого лежат:

– снижение издержек;

– сокращение товарных запасов;

– агрессивная ценовая политика;

– обновление продуктового ряда и инвестиции в новаторские разработки;

– реорганизация в сфере услуг, предлагаемых компанией.

Ожидается, что в результате сокращения количества рабочих мест годовая экономия составит 500 млн. долларов.

Выручка подразделения ПК в I квартале снизилась по сравнению с 2000 г. на 6.4% и составила $4.4 млрд., или 48% от общей выручки компании. Данное направление оказалось для компании убыточным.

Убытки составили $82 млн., тогда как в прошлом году Compaq получила от продаж ПК чистую прибыль в размере $15 млн.

«Принимая во внимание трудности, связанные с нынешним состоянием рынка, наши показатели за первый квартал свидетельствуют о стабильной деятельности компании на мировом рынке», – заявил на прошедшей пресс-конференции глава компании Майкл Капеллас.

Объемы продаж серверов практически не изменились и составили $2.9 млрд., или 31% от общей выручки. Тем не менее, операционная прибыль данного подразделения сократилась почти в два раза, с $262 млн. до $132 млн.

Выручка сервисного подразделения по сравнению с прошлогодними показателями выросла на 4% и составила $1.9 млрд. (21% от общей выручки), а прибыль выросла на 19%, с $212 млн. до $254 млн. В качестве долгосрочного ориентира глава компании назвал долю сферы услуг в 30% от общего объема выручки компании.

По оценкам Майкла Капелласа, выручка Compaq во II квартале составит порядка $9 млрд. «Хотя во втором квартале ситуация, по-видимому, останется напряженной, этот период предоставляет благоприятную возможность для существенного усовершенствования нашей бизнес-модели», – отметил он. Капеллас также заявил, что его компания намерена вести еще более агрессивную ценовую политику с тем, чтобы оживить спрос на основных рынках сбыта.

По словам вице-президента Compaq по АТР Пола Чена (Paul Chan), за пределами США выручка компании выросла на 17%. Около трети экспортных продаж пришлось на Японию, 17% – на Латинскую Америку, 14% – на Европу, 6% – на Китай (вместе с Гонконгом и Тайванем). На 16% выросли продажи в странах Юго-Восточной Азии.

Отказавшись давать какие-либо прогнозы относительно темпов роста продаж в регионе, Пол Чен сказал, что во II квартале ожидаются более высокие показатели, чем в I квартале. Среди направлений, где ожидаются наибольшие темпы роста, он отметил, прежде всего, сферу услуг и производство карманных компьютеров.

«Мы будем совершенствовать и расширять перечень предоставляемых сервисных услуг, что поможет компании занять более выгодную позицию по отношению к нашим корпоративным клиентам, – сказал г-н Чен. – Развитие сферы услуг помогает нам быть не просто поставщиками «железа», а предлагать нашим клиентам комплексные решения в области проектирования, разработки и создания современной инфраструктуры, что позволяет им значительно повысить свою конкурентоспособность». Он также добавил, что продукты и услуги компании будут доступны предприятиям среднего и малого бизнеса.

То, что в ближайшие годы сфера услуг будет одним из наиболее быстрорастущих сегментов рынка ПК, осознает и руководство Dell. В последнее время компания стала активно развивать данное направление бизнеса, тем более, что главные конкуренты – HP, Compaq и IBM – уже имеют хорошо организованные и развитые сервисные подразделения.

«Вместе с рынком серверов и систем хранения данных растут и ожидания потребителей относительно разнообразия и качества сопутствующих услуг», – отметил Боб Ризи (Bob Riazzi), директор сервисного подразделения Dell.

Компания выбрала свою стратегию развития в сфере бизнес-услуг, а именно – предоставление стандартизированного набора услуг, спрос на которые предъявляется со стороны большинства корпоративных клиентов.

В рамках реализации данной стратегии Dell заключила долгосрочное соглашение с Unisys – одним из мировых лидеров в области разработки комплексных решений, предоставления услуг, платформ и сетевой инфраструктуры для бизнес-клиентов. По данному соглашению, оцениваемому сторонами в $1 млрд., Unisys будет предлагать своим клиентам продукцию Dell, а заказчики Dell смогут пользоваться расширенными сервисными предложениями Unisys.

Таблица 3. Бухгалтерский баланс Dell Computer Corp.

Таблица 4. Отчет о финансовых результатах Dell Computer Corp.

16 февраля Dell представила отчет за IV квартал (конец финансового года в компании – 2 февраля, см. табл. 3, 4). Выручка компании по сравнению с прошлым годом выросла на 28% и составила $8.67 млрд. Квартальная прибыль без учета единовременных расходов составила $508 млн., или $0.18 на акцию, что на 16% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Всего за прошедший финансовый год оборот компании вырос на 26% и составил $31.9 млрд., а прибыль без учета единовременных затрат – на 24% до $2.3 млрд., или $0.84 на акцию (рис. 3).

«В начале четвертого квартала спрос на компьютерные системы в целом был немного меньше прогнозируемой величины, однако, благодаря преимуществам прямой модели продаж Dell, мы смогли обеспечить в четыре раза больший рост, чем в среднем по отрасли, – сказал президент и исполнительный директор Dell Майкл Делл (Michael Dell). – Кроме того, гибкая финансовая политика нашей компании позволяет укреплять лидерство в новых условиях, так как наши преимущества становятся все более очевидными для заказчиков».

Выручка в сфере услуг выросла на 59% и составила $785 млн. Общий объем предоставленных услуг и продаж периферийного оборудования составил $1.7 млрд., или 19% от величины общего дохода компании.

Несмотря на то, что продажи ПК так же, как и у Compaq, продолжают приносить Dell основную долю доходов, они играют все меньшую роль в формировании прибыли обеих компаний, а все большее значение приобретают продажи корпоративных систем (прирост за период составил 42%) и особенно сфера услуг. Так, в IV квартале на эти два направления пришлось более двух третей операционной прибыли и только чуть более половины оборота компании.

Продажи ПК в США выросли на 27%, Канаде и Латинской Америке – на 47%, АТР – на 51%, EMEA (Европа, Ближний Восток, Африка) – на 23%.

В начале мая стало известно о том, что Dell увеличивает свое присутствие в Китае, и что принято решение о расширении существующих в провинции Фуцзянь производственных мощностей компании для поддержания растущего внутреннего спроса. На проходившем 9 мая в Гонконге Международном деловом форуме Майкл Делл назвал Китай наряду с Германией и Бразилией ключевыми для компании рынками сбыта за пределами США.

Там же он сообщил, что ожидает смены тенденции на рынке ПК к концу 2001 г. и уверен, что уже в четвертом квартале этого года продажи компьютеров в США начнут расти, а продажи его компании будут расти быстрее, чем у основных конкурентов.

7 мая официальными лицами Dell было объявлено о сокращении 4000 рабочих мест в течение ближайших двух кварталов. Причинами стали продолжающийся спад на рынке и начатая кампания по сокращению издержек. Сокращение будет проведено в результате объединения департаментов сбыта и маркетинга, увольнения части управленческого персонала и объединения некоторых производственных подразделений. В феврале Dell уже провела сокращение 1700 рабочих мест, и тогда руководство компании заверяло, что дальнейшее сокращение не планируется.

4 мая Dell подтвердила свои прогнозы касательно итогов работы за первый квартал, заявленные ранее. Выручка достигнет $8 млрд., а прибыль окажется на уровне $0.17 на акцию, что совпадает с пониженными прогнозами аналитиков Wall Street. Таким образом, Dell очутилась в немногочисленной группе компаний, таких, как Microsoft и Apple Computers, которым не пришлось объявлять о понижении прогнозов на I квартал. Этим она выгодно отличается от своих конкурентов Compaq и Gateway, не сумевших добиться заявленных ранее показателей.

Комментируя это, Майкл Делл, посетовав на серьезный спад спроса внутри страны, тем не менее, в очередной раз упомянул преимущества прямой модели продаж и хорошо отлаженную систему поставщиков компании.

Однако не все склонны думать так же, как он. Аналитик ABN-Amro Билл Шоуп (Bill Shope) отметил, что Dell смогла «сохранить верность» ранее запланированным ориентирам благодаря консервативности февральского прогноза. Стивен Фортуна (Steven Fortuna) из Merrill Lynch считает, что «цифры внутреннего плана Dell были значительно выше тех прогнозов, которые компания представила рынку».

9 мая, через неделю после публичных заявлений руководства Dell о том, что компания победит в этой ценовой войне, стало известно, что подал в отставку старший вице-президент по стратегическому планированию и развитию бизнеса компании Том Мередит (Tom Meredith), один из главных идеологов развязанной Dell ценовой войны и стратегии агрессивного захвата рынка персональных компьютеров.

При подготовке статьи использованы материалы www.compaq.ru и www.dell.ru.